خرید ارزان پروپوزال بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 34 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

مقدمه بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است .یک مشتری در بانک، مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آیینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک کند که مشتری از سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد.( ونوس و صفاییان، 1383، 37 ) اگر بانک به خواستههای مشتریان توجه کند، قطعا در تامین مقاصد مادی و معنوی مشتریان خود موفق خواهد بود. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو میشود، سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تاَمین نماید موفقتر خواهد بود. در نهایت بانکها باید سیستمها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند. استراتژی بانک در ارتباط با مسئله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد و آن اینکه همه چیز از مشتری شروع و به مشتری ختم میشود.ضمنا بازاریابی قلمرو وسیعی دارد و از مدیر عامل بانک شروع میشود و نهایتاَ به نگهبان و مستخدم ختم میشود. (ونوس و صفاییان،1383 ،38 ) موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعیین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمتهایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش، شیوههای قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانالهای درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند. انجام تبلیغات وپیشبرد کالاها، به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند، زمینههای دیگری است که این واحدها باید درباره آنها آگاه باشند. (کاتلر،آرمسترانگ ،1377 ،26) بیان مساله اصلی مساَله اصلی بانک مهر اقتصاد از جمله موارد زیر میباشد که انجام تحقیق حاضر را ضرورت میدهد: بانک مهر چه تمهیداتی باید بکارگیرد تا در این بازار رقابتی موفق باشد کدام عوامل بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر موثرند کدام عوامل اهمیت بیشتری دارند شناسایی و رتبهبندی عواملی که بر اساس آن مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات و تسهیلات بانکی، بانک مهر را نسبت به دیگر بانکها ترجیح میدهند. هر نوع تلاشی که منجر به بازاریابی بانکی بهتر شده و اسباب جذب مشتری را فراهم کند با ارزش است. رویکرد تحقیق بر اساس بازاریابی بانکی میباشد. تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند.به نظر فیلیپ کاتلر برجستهترین صاحبنظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از:"فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیند مبادله" (روستا، ونوس، ابراهیمی،1383 ، 196) هدف بازاریابی، تاَمین و برآورده ساختن نیازها و خواستههای مشتریان مورد نظر است.امروزه شناخت دقیق مشتریان و مصرف کنندگان میتواند سازمانها،شرکتها و صنایع را در شناسایی بازار هدف محصولات(خدمات) یاری کند و در بخشبندی بازار، هدفگیری و جایگاهیابی محصولات(خدمات) نقش موثری را ایفا نماید.(نعمتی زاده ، سراجی، 1389) از زمانی که اصول و مفاهیم بازرگانی بصورت علمی و مدون درآمده است از بازاریابی نیز تعاریف مختلفی ارائه شده است و این مفهوم به عنوان یک فعالیت بازرگانی، یک قالب فکری، یک هدف تجاری، یک فرآیند اقتصادی، فرایند مبادله، فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا و نظایر آن مطرح شده است. اگرچه هریک از تعاریف یاد شده جنبه خاصی از عملیات بازاریابی را مورد تایید قرار میدهد اما تعریف جامعتری در این زمینه میتوان ارائه داد. بر اساس نظریه جوئل ایوانس و باری برگمن وظایف بازاریابی عبارتست از: شناسایی نیاز مشتری، خرید ملزومات یا تجهیزات، فروش محصول یا خدمات، برنامه ریزی محصول یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع، تحقیقات بازاریابی، تجزیه و تحلیل فرصتها و مسئولیت اجتماعی از طرفی سیستم بانکی، سیستمی است که مهمترین درونداد آن عبارتست از: اندوختهها و پس اندازهای ریز و درشت مردم و برونداد آن عبارتست از: خدمات و تسهیلات مالی که خریداران آنها سرمایه گذاران، کارآفرینان و موسسات تولیدی هستند. در واقع مساَله اصلی این تحقیق این است که چه عواملی سبب میشود مشتریان خدمات بانکی، بانک مهر را به دیگر بانکها ترجیح دهند. لذا تحقیق حاضر برای پاسخ به سوالهای زیر انجام میشود: 1-عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر؟ 2-کدامیک از این عوامل بیشترین تاثیر را در ترجیح مشتریان دارد؟ ضرورت انجام پژوهش بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی نسبتاَ جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان و ژاپن به دهه 1960 بر میگردد.گسترش این مفهوم در بانکداری از کندی خاصی برخوردار بوده است. چرا که بانکداران سنتی فکر میکردند که نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد. و البته بانکها شریان اصلی اقتصادی هر کشور هستند، بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایههای کوچک و به کار انداختن آنها در رشتههای تولیدی و خدماتی نقش مهمی ایفا کنند. یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است که این مهم را میتوان یکی از مسولیتهای مدیریت بازاریابی بانک دانست. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواستههای مشتری است. مردم انتظار خدمات سریعتر و بیشتر از بانکها دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم برخورداری از مدیریت کارا و موثر در همهی ابعاد بانک با تاکید بر مدیریت بازاریابی است. به نظر میرسد که تبلیغات در رسانهها و اهدای جوایز انگیزه لازم را در مشتری به وجود نمیآورد.بنابراین لازم است که به طرح های ابداعی و ابتکاری پناه برد .(سیفی، 1379) مطالعه رفتار مصرف کننده نقش موثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و خواستههای مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایندهای مبادله میباشد. از این تعریف و فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی یافت میشود: نخست آن که فروشنده سعی میکند نیازها و خواستههای بازار را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیندی میباشد که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال میدهند. (اردستانی،1381،89) اهداف پژوهش هدف اصلی: 1-شناسایی و تبیین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر هدف فرعی: 2-تعیین میزان اهمیت هریک از عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مهر هدف آرمانی: 3-ارائه پیشنهادها و راهکارهایی برای بهبود روش های بازاریابی بانک مهر چارچوب نظری پژوهش بر اساس نظریه جوئل اونز و بری برگمن وظایف بازاریابی عبارتند از: شناسایی نیاز مشتری، خرید ملزومات، فروش محصول یا خدمات، تجزیه و تحلیل فرصتها و مسئولیت اجتماعی.(ونوس، 1383، 208) بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار سازمان است.در حقیقت بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود.ایجاد چنین تعهدی طی فرآیندی صورت میگیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرآیند، رضایت و وفاداری مشتری کسب میشود. بر اساس مطالب مذکور، بازاریابی خدمات بانکی عبارتست از: شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگرطراحی و تولید خدمات با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به منظور تامین نیاز مالی کارآفرینان. (ونوس،صفاییان،1381، 172) هاروارد و شیت 1969، بیان میکنند که منظور از رضایتمندی مشتریان همان " شناخت و درک رفتار مشتریان " است. در سالهای اخیر نیز بیشتر محققان رضایتمندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار دادند. (رشیدی،1390 ،159) فلسفه بازاریابی: فلسفه فروش و بازاریابی غالباَ با یکدیگر اشتباه میشوند این دو نگرش با هم مقایسه شدهاند. فلسفه فروش از داخل به بیرون مینگرد.و فلسفه بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این نگرش با مشخص کردن دقیق بازار هدف آغاز میشود، روی نیاز مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیتهای بازاریابی که بر روی مشتریان تاثیر میگذارد را هماهنگ میکند و با تامین رضایت مشتریان سود میآفریند. فلسفه بازاریابی بر روی چهار محور استوار است: بازار هدف، نیاز مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری. (اسماعیل پور، 1384،21) مدل عملیاتی پژوهش در این تحقیق تاثیر عناصرآمیخته بازاریابی خدمات بر ترجیح مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و از نظر میزان اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی رتبه بندی گردیدهاند.