خرید ارزان ادبیات نظری تحقیق رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، خدمات گارانتی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 39 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

- مشتری - تعریف رضایتمندی مشتری نکته مهم دیگر در بحث مشتری و مشتری مداری شناخت دقیق و درست و به روز مشتریان گوناگون است.نکته حائز اهمیت درک این واقعیت است که مشتریان یکسان نیستند و طبق نظریه های بازاریابی مشتریان هر بنگاه را میتوان به گروه های مختلف تقسیم بندی کرد و برای هریک از این گروهها آمیخته کالای دلخواه آنان را تامین و عرضه کرد تا بتوان آنان را راضی و خشنودتر ساخت.از میان گره های مختلف مشتریان می توان مشتریان هدف را شناسایی کرد.مشتریان هدف آن دسته از مشتریانی هستند که بیشتر درآمد و منافع شرکت از آنها تامین میشود و مسلما رفتاری متفاوت و ویژه را در برخورد با آنان می طلبد. با رقابتی شدن ، دوران انتظار مشتری برای دریافت کالا ، بی آنکه حق انتخاب داشته باشد، سپری شده است و اینکه تولیدکنندگان و فروشندگان هستتند که برای یافتن بازارهای جدید و افزایش فروش به تلاش همه جانبه دسته می زنند تا توان پاسخگویی به مشتریان را داشته باشند . برخی از شاخص های رضایت مشتری که باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از : 1- توجه به سلایق و انتظارات مشتری 2- کیفیت بالای محصول یا خدمت 3- قیمت مناسب محصول یا خدمت 4- ترکیب مواد محصول یا خدمت 5- دقت در ساخت کالا 6- بسته بندی مناسب محصول 7- رسیدگی به شکایت مشتریان 8- رابطه مدیریت ، مسئولین امضا یا شرکت 9- نظرخواهی در رابطه با بهبود کیفیت از مشتریان ساو و کمز(1976) جز آنهایی بودند که استدلال کرد که رضایت با عملکردی که انتظارات را برآورده می کند در ارتباط است، در صورتیکه عدم رضایت وقتی رخ می دهدکه عملکرد پایین تر انتظارات است، اضافه بر ان پویسز و ون گرامبکو(1987) عملکرد را به عنوان یک ناهمخوانی بین آنچه حقیقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، این متناسب است با تئوری عدم تطبیق ارزش ادراکی(وستبوروک و ریلی، 1983) مدل فورنل: این مدل، یکی از جالب ترین مدلهای رضایت مشتری است. در واقع مدلهای اروپایی «اسومار»17 و «ای سی اس آی»18، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»19 توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغیر ها، شفاف تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد ه های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد ‎ مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی مدلهای «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک مقدار معین از عدم تطابق، نشان دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی گیرد. مدل «فورنل»، مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق،ملحوظ نموده است. در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا رضایتی منجر می شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند.به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت(و نا رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان21 نامیده می شوند از متغیرهای دیگر به دست می آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سوالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می شو ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می شود. . مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی: یکی از جالب ترین و کاربردی ترین مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩4 بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع ترین تلاش برای اندازه گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد ه های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می کنند در 4١ بخش از صنعت و بیش از 200 شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می رود. با استفاده از این شاخص، بخشها ، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند. تعاریف دیگری نیز از رضایت ارباب رجوع وجود دارد برای مثال در گزارش دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا رضایت ارباب رجوع را اندازه ای می دانند که انتظارات او برآورده می شود (دفتر کنترل و ارزیابی عمومی کانادا ، 1991 :2). این تعریف از تعریف بالا کلی تر بوده و نشان می دهد در اندازه گیری رضایت ارباب رجوع باید به عنصر اساسی توجه کرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم کیفیت واقعی خدمات (همان منبع). هر یک از این عناصر اثرات معین کننده ای بر میزان رضایت ارباب رجوع دارد. در واقع بررسی رضایت مشتری و تبیین عوامل موثر بر آن تقریباً یک دهه است که اهمیت خود را پیدا کرده است در مجموع چهار مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاع می توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند. این چهار گرایش عبارتند از گرایش تولید ، گرایش محصول، گرایش فروش و گرایش بازاریابی. سه عامل مبنا ، وسیله و هدف در مفاهیم قدیم فروش و جدید بازاریابی کاملاً متفاوتند. در مفهوم قدیم (فروش) مبنای فعالیت شرکت ها تولید بوده است که این تولید باید از طریق سیاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت اما در مفهوم جدید (بازاریابی) آغاز و مبنای همه فعالیت ها نیازها و خواسته های مشتریان ، مصرف کنندگان یا به طور کلی خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود یا ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.(روستا و دیگران، 1383 : 25-20) مطالعات بازاریابی نشان داده است که 90درصد مشتریان ناراضی یک فروشگاه مجددا از آنجا خرید نکرده اند و هریک از مشتریان ناراضی حداقل به 9نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو کرده اند.جذب هر مشتری جدید 5تا7 برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتریان فعلی است.هر مشتری راضی حداقل به 5نفر دیگر رضایت خود را خبر می دهد که فقط برخی از آنها می توانند مشتری محصول یا خدمات سازمان شوند.مهمترین هدف هر سازمان بقاء و سودآوری است.ولی هیچ سازمانی بدون داشتن مشتری نمی تواند به این اهداف دست یابد.مشتری نیز وقتی از محصولات شرکت استفاده خواهد کرد که از آنها راضی باشد.پس می توان گفت رضایت مشتریان یکی از ابزارهای مهم برای بقا و سودآوری شرکت است.از آنجا که هزینه جذب هر مشتری جدید 5 تا 7 برابر حفظ مشتریان فعلی است،می توان گفت که مشتریان وفادار یکی از بزرکترین مزیت های رقابتی شرکت است(1993ص64-Reichheld73) / شکل 1-مزایای رضایت مشتریان را نشان میدهد (منبع:دهقان،1382ص22) - نظریات جامعه شناسی نتایج بررسی های صورت گرفته توسط سازمان حمایت از مصرف کنندگان آمریکا نشان می دهد حدود 60تا65درصد خریداران خودرو(بسته به بهای پرداخته شده برای آن)مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید خودرو را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می دانند در این میان نکته جالب به این موضوع بر می گردد که اغلب(یا در واقع)معتقدند شنیده های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش و کیفیت این خدمات بخش عمده تصویر ذهنی آنان از یک محصول را شکل می دهد. در حالی که صنعت خودرو در کشور مادر طول 10سال گذشته همواره با نزول کیفیت فروش و خدمات پس از فروش مواجه بوده است.در عمل و اگر کمی دقت کنیم متوجه خواهیم شد که خدمات پس از فروش یک خودرو وابسته به کیفیت است چرا که اگر خودرویی با کیفیت بهتر تولید شود نیازمند خدمات پس از فروش پایین تری است ولی متاسفانه در کشور ماکیفیت پایین قطعات و تولید باعث شده است که مراجعات مصرف کننده به نمایندگی ها و مراکز خدمات پس از فروش بیشتر شود.درکشور ما متاسفانه یک رابطه معکوس بین کیفیت خوروهای تولیدی و مراجعه خریدار به مراکز خدمات پس از فروش،چه امسال و چه سال های گذشته وجود دارد.به اعتقاد بسیاری از کارشناسان به دلیل اینکه در اقتصاد ایران،شرایط رقابتی بین خودروسازان وجود نداردبنابراین نمی توان انتظار داشت که در عمل فکری برای کیفیت خدمات پس از فروش شود و در نهایت اینکه خدمات پس از فروش در دنیا به اهرمی برای رقابت تبدیل شده است.امروز بخش خدمات پس از فروش،را میتوان قلب تپنده هر صنعت و بویژه خودروسازی دانست قلبی که کارکرد دقیق م منظم آن می تواند تضمین بقا و تداوم حیات این صنعت باشد.(فرقانی،1383،ص31-33). 1ـ نظریه مبادله همان طور که از واژه مبادله استنباط می شود، مبادله ی اعیان یا احساس های با ارزش بین افراد به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی توجه دارد. مبادله ی مورد نظر در اینجا نه تنها اشیا ملموس بلکه عموما درباره ی چیزهای غیر ملموس مانند تکریم، علاقه ،همکاری و تایید است. (اسکیدمور،1372، 79) نظریه مبادله از زمینه های مختلفی مانند اقتصاد،انسان شناسی و روان شناسی بهره گرفته و درواقع آمیخته ای است از اقتصاد سود گرایی،انسان شناسی کارکردی و روان شناسی رفتاری اندیشه ی مبادله یا بده بستان، تاریخچه ی دیرین دارد و به قدمت خود انسان می رسد ولی بررسی منظم آن در سده هیجدهم هم آغاز شده است(ادیبی و انصاری،1358،ص226)