خرید ارزان ادبیات نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم بازار محصول وتبلیغات (فصل دوم)

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 60 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق بازار محصول وتبلیغات 2-1- مقدمه 9 2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول 10 2-2-1- ساختار بازار 10 2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت 10 2-2-2-1- بازار رقابت کامل 10 2-2-2-2- بازار انحصار کامل 11 2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه 12 2-2-2-4- رقابت کورنو 13 2-2-2-5- رقابت برتراند 13 2-2-2-6- وضعیت تبانی در بازار چند قطبی 14 2-2-2-7- وضعیت رهبر و پیرو 14 2-2-2-8- وضعیت جنگ قیمت 14 2-2-3- بازار رقابت انحصاری 14 2-2-4- تمرکز بازار 15 2-2-5- قدرت بازار 16 2-2-6- شاخص های قدرت بازار 17 2-2-6-1- شاخص لرنر 17 2-2-6-2-شاخص هر فیندال- هیرشمن 17 2-2-6-3- کیو توبین 18 2-2-6-4- شاخص بون 19 2-2-7- جایگاه رقابتی محصول 20 2-2-7-1- استراتژی وخط مشی تعیین جایگاه 22 2-2-7-2- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول 22 2-3- تبلیغات 23 2-3-1- مفاهیم و تعاریف تبلیغات 24 2-3-2- تبلیغات و بازاریابی 26 2-3-3- ارتباط بین رفتار خریدار، بازارایابی و تبلیغات 27 2-3-4- مخارج تبلیغات و ارزش بازار 29 2-3-5- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری 33 2-3-6- تبلیغ اینترنتی 37 2-3-6-1- روش های تبلیغ اینترنتی 38 2-3-7- نگرش نسبت به تبلیغات 39 2-3-8- بازدهی بازاریابی و تبلیغات 39 2-3-9- شدت تبلیغات و سودآوری 40 2-3-9-1- شدت تبلیغات و فروش 41 2-3-10- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات 41 2-3-10-1- سلسه مراتب تاثیرات 42 2-3-10-2-تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تاثیرات 42 2-4- ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری 43 2-5- مروری بر پژوهشهای پیشین 48 2-5-1- پژوهش های خارجی 48 2-5-2-پژوهشهای داخلی 50 2-1- مقدمه مفاهیم ساختار، رفتار و عملکرد بازار تحت عنوان عناصر سه گانه بازار، در ادبیات اقتصاد صنعتی مطرح هستند که نحوه ارتباط این عناصر و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از جمله متغیرهای ساختاری بازار میتوان به درجه تمرکز بازار اشاره نمود. همچنین تبلیغات یکی از متغیرهای مهم رفتاری بازار میباشد که می تواند بر ساختار و عملکرد بازار تاثیر داشته باشد. در عین حال تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده نیز اثر گذار باشد. تبلیغات می تواند با افزایش درجه تمرکز به انحصارات دامن زده یا با کاهش درجه تمرکز رقابت آفرین باشد. نحوه ارتباط سودآوری به عنوان متغیرهای عملکردی بازار، درجه تمرکز به عنوان یک متغیر ساختاری بازار و هزینه های تبلیغات به عنوان متغیرهای رفتاری بازار و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از سوی دیگر، مطالعات تجربی متعددی نیز در حمایت از این دیدگاه ها وجود دارد. بنابراین لازم است که این موضوع در بخش صنعت ایران مورد مطالعه قرار گیرد. در این فصل، در بخش اول مقدمه، در بخش مفاهیم مرتبط به بازار محصول، در بخش سوم مفاهیم و تعاریف تبلیغات و مبانی نظری مرتبط با آن، در بخش چهارم ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری و در پایان پژوهشهای انجام شده خارجی و داخلی مربوط به موضوع توضیح داده خواهد شد. 2-2- مفاهیم مرتبط به بازار محصول 2-2-1- ساختار بازار ساختار بازار معرف ویژگی های یک بازار مانند تعداد فروشندگان و خریداران، درجه تمایز محصول و درجه آزادی ورود و خروج می باشد. هریک از این ویژگی ها عامل تفکیک بازارها از یکدیگر محسوب می شوند و از طریق آن ها می توان ماهیت رقابت یا انحصار در بازار را تعیین کرد(حسینی و برمه، 1383). ساختار بازاری که یک واحد تولیدی در آن به تولید و فروش محصولات خود می پردازد، در چگونگی تصمیم گیری وی جهت تولید بهینه و کسب حداکثر سود تاثیر گذار می باشد(پیراسته و کریمی، 1382). معمولاً برای ساختار بازار از نظر درجه رقابت، چهار نوع مختلف شناسایی و تعریف شده است. رقابت کامل در یک حد نهایی، انحصار کامل در حد نهایی دیگر، رقابت انحصاری و انحصار چند جانبه فروش در بینابین دو ساختار حدی قرار دارند. موارد انحصارکامل، رقابت انحصای و انحصار چند جانبه را بازار با شرایط رقابت ناقص نیز می نامند(پیراسته و کریمی، 1382). 2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت 2-2-2-1- بازار رقابت کامل  در بازار رقابت کامل، تعداد تولید کنندگان در بازار بسیار زیاد است و هر یک سهم اندکی از بازار را در اختیار دارند. لذا عملاً هر تولید کننده امکان اثرگذاری بر روی قیمت را نداشته و گیرنده قیمتی است که توسط مکانیسم های عرضه و تقاضا در بازار تعیین می گردد(پیراسته و کریمی،1382). عرضه کنندگان تنها می توانند کالا و خدمات خود را به قیمت بازار به فروش برسانند. هیچ فروشنده ای نمی تواند کالای خود را به قیمت بالاتر از قیمت بازار بفروشد، زیرا هیچ مصرف کننده ای با وجود قیمت ارزان تر حاضر به خرید آن کالا، به قیمت گران تر نیست(علی احمدی، اللهیاری، 1382). هیچ فروشنده ای محصولات خود را زیر قیمت بازار عرضه نخواهد کرد، زیرا هر قدر محصول داشته باشد می تواند به قیمت رایج بازار بفروشد. کالای تولید شده به وسیله تولید کنندگان مختلف، همگن و متجانس هستند. کالایی که توسط یک تولید کننده در بازار رقابت کامل عرضه می شود از هر حیث(شکل، بسته بندی، کیفیت و ...) با تولید کنندگان دیگری که همین کالا را تولید می کنند، مشابه است. یعنی مصرف کننده نمی تواند بین تولید کنندگان مختلف هیچ گونه تمایزی قائل شود و کالای تولید شده یک فروشنده جانشین کامل کالای تولید شده توسط سایر موسسات می باشد(پیراسته و کریمی، 1382). تحرک و جابه جایی عوامل تولید آزاد می باشد. به عبارت دیگر موسسات تولیدی جدید در صورت تمایل می توانند به عنوان تولید کننده وارد بازار شوند و با موسساتی که در بازار وجود دارند می توانند تولید را متوقف کرده و از بازار خارج شوند. بنابراین ورود به صنعت و خروج از آن آزاد است و یا به سهولت انجام می شود. بازار کاملاً شفاف است. در یک بازار رقابت کامل در هر لحظه از زمان، هم فروشندگان و هم مصرف کنندگان از شرایط بازار اطلاع کامل دارند(پیراسته و کریمی، 1382). در یک بازار رقابت کامل، تحقیقات بازاریابی، تولید و عرضه محصول، قیمت گذاری، تبلیغ، ترویج و گسترش وافزایش محصول نمی تواند هیچ نقشی ایفا کنند. از این رو در این بازار فروشندگان نباید از بابت استراتژی های بازاریابی هیچ پولی هزینه کنند(کاتلر و آرمسترانگ، 1384). شرایطی که در فوق مورد بحث قرار گرفت، شرایط کوتاه مدت بود. زیرا در بلند مدت با توجه به فرض امکان ورود و خروج بنگاه ها، اگر در بازار کالای رقابتی سود وجود داشته باشد، بنگاه های جدید وارد بازار خواهند شد و در نتیجه سود موجود برای تمام بنگاه ها به تدریج کاهش خواهد یافت. اگر بنگاه های موجود در بازار یک کالای خاص در کوتاه مدت زیان بدهند، در بلند مدت شماری از بنگاه ها از بازار آن کالا خارج می شوند و در نتیجه زیان برای بنگاه های موجود کاهش خواهد یافت. به طو خلاصه در بلند مدت به علت امکان ورود و خروج بنگاه ها، سود در بازار کالای رقابتی به صفر می رسد(طبیبان، 1387). 2-2-2-2- بازار انحصار کامل  این شکل بازار در قطب مخالف رقابت کامل است. انحصار کامل شکلی از سازمان بازار است که در آن تنها یک فروشنده، یک کالای همگن را که برای آن جانشینی وجود ندارد می فروشد. او تنها تولید کننده فعال در بازار آن کالاست (پیراسته و کریمی،1382). در این بازار مکانیسم بازار تحت سلطه یک بنگاه یا فرد قرار دارد. بنابراین انحصارگر قیمت بازار را به عنوان تصمیم گیرنده تعیین می کند. در چنین بازاری قواعد و شرایط برای همه یکسان نیست. انحصارگر می تواند با فروش کمتر یا بیشتر محصول بر قیمت تاثیر بگذارد (علی احمدی و الله یاری، 1382). یک انحصارگر می تواند بدون کاهش قابل ملاحظه در مقدار فروش، قیمت کالای خود را افزایش دهد. هر قدر قدرت انحصای بنگاه بیشتر باشد، با افزایش قیمت، کاهش در میزان فروش نیز کمتر خواهد بود. در این شرایط انحصارگر می تواند با افزایش قیمت ، بیش از پیش به سود خود بیفزاید(پیراسته و کریمی، 1382). در شرایط انحصار کامل موانع زیادی برای ورود شرکت های جدید به صنعت وجود دارد. عوامل که باعث می گردد یک تولیدکننده از قدرت انحصار برخوردار شود و در نتیجه مانع ورود شرکت های دیگر شود عبارتند از: کنترل انحصار عرضه مواد اولیه و منابع تولید، انحصار ناشی از حق اختراع یا اکتشاف، انحصار ناشی از حق امتیاز دولتی و انحصار ناشی از بهره مندی از صرفه های حاصل از مقیاس. بازار انحصاری می تواند باعث کاهش تولید، افزایش قیمت و در نتیجه رفاه کمتر مصرف کننده گردد. در حالت انحصار با تولید کمتر و قیمت های بالاتر، منابع تولید نسبت به بخش های رقابتی با کارایی کمتری مورد استفاده قرار می گیرند. انحصار باعث اتلاف منابع می گردد. در انحصار قدرت انتخاب از مصرف کننده به طور کامل سلب می شود و بازار به بازار عرضه کننده تبدیل می گردد(علی احمدی و الله یاری، 1382). 2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه انحصار چند جانبه یا بازار چند قطبی شکلی از بازار است که در آن تعداد محدودی فروشنده که آن ها را قطب می نامند، یک محصول خاصی را به انبوه تقاضاکنندگان عرضه می نمایند. از آنجایی که تنها تعداد معدودی فروشنده بزرگ ازیک کالا وجود دارد، اقدام هر فروشنده، بر سایرین اثر می گذارد. یعنی بنگاه ها(قطب) با یکدیگر همبستگی متقابل دارند. در نتیجه انحصارگران چند جانبه معمولاً درگیر رقابت غیرقیمتی هستند تا رقابت قیمتی(سالواتوره و دیولیو، 1374).