صفحه محصول - پاورپوینت استراتژی بازاریابی و شیوه مدیریتی شرکت کداک با رویکرد بازاریابی تهاجمی و دفاع از سهم بازار

پاورپوینت استراتژی بازاریابی و شیوه مدیریتی شرکت کداک با رویکرد بازاریابی تهاجمی و دفاع از سهم بازار

تعداد اسلاید : 230 اسلاید

فرمت فایل : پاورپوینت

توضیحات فایل :

مقدمه

دراین فایل مطالب بازاریابی ،به صورت تحلیلی درارتباط با برند کداک مورد بررسی قرار گرفته است .برندی که بیش از یک قرن یکه تاز دنیای عکس و فیلم بوده است. ولیکن به دلیل توجه توجه به تغییرات در بازار و ذائقه مشتریان و مهم تر این که به دلیل عدم تحلیل و آنالیزرقیب هوشمند خویش درکمتر از یک دهه مجبور به واگذاری سهم بازار به رقیب گشته و اعلام ورشکستگی نماید.

نویسنده با نگاه تحلیلی سعی برآن داشته که عوامل و مدل های تحلیل کسب وکار و اطلاعات کاملی از هر عامل و مدل را دراین مطالعه موردی و به صورت تحلیل کامل مورد بررسی قرار دهد و امید که مورد توجه و استفاده سروران ارجمند از هر صنفی و صنعت و یا قشری قرار گیرد اعم از :

-بازاریابان و مدیران محترم کسب وکارها

-مشاوران محترم بازاریابی و فروش

-اساتید ارجمند ودانشجویان گرامی

-بازارکنان بخش خصوصی و دولتی

-وسایز عزیزانی که به بازاریابی و مدیریت علاقمند هستند.

مدل هایی که در این فایل مورد تحلیل و بررسی ویژه قرار گرفته اند.

1-ماتریس تحلیل SWOT

2- ماتریس آنسوف

3-آمیخته بازاریابی

4- مارتیس PESTEL

5-مدل بازاریابی 5C MARKETING

6-ماتریس BCG

7-مدل 7اس مکنزی

داستان برند: کداک، پیش گام دنیای عکاسی و نماد شکست در برابر تحول دیجیتال

کداک نامی بزرگ در دنیای عکاسی محسوب می شود که نوآوری های متعددی را به این صنعت معرفی کرد، اما درنهایت، مغلوب انقلاب دیجیتال شد.

تبلیغات

کداک (با نام کامل Eastern Kodak Company) یک شرکت آمریکایی فعال در حوزه ی عکاسی است. این شرکت قدیمی پایه های خود را در سرزمین عکاسی بنا کرد و زمانی بزرگ ترین برند آن حوزه بود. مرکز مدیریتی کداک در راچستر نیویورک قرار دارد و مرکز اجرایی آن، در نیوجرسی واقع شده است.

کداک، امروز بیشتر با شکست در دنیای عکاسی و عقب ماندن از انقلاب دیجیتال شناخته می شود. درحالی که شرکت آمریکایی با وجود رخدادهای پیشین، هنوز در بسیاری از حوزه های فناوری فعالیت دارد. مواردی همچون خدمات حرفه ای برای کسب وکارها، انواع خدمات چاپ و ارتباطات گرافیکی، امروز توسط کداک عرضه می شوند. بخش های اصلی کسب وکار کنونی کداک، چاپ، خدمانت Inkjet مخصوص مسب وکارها، پرینت سه بعدی و بسته بندی مایکرو، نرم افزار و راهکارهای سازمانی و بخش محصولات مصرف کننده ها و فیلم است. شاید شاخص ترین محصول کنونی کداک و بخش معروف آن را بتوان فیلم های عکاسی نامید.

برند قدیمی دنیای عکاسی در سال های پایانی قرن بیستم، تلاش های ناموفقی در پیوستن به موج دیجیتال داشت. آن ها با وجود تولید انواع دوربین های دیجیتال در آن سال ها، توانایی رقابت با دیگر بازیگران صنعت را نداشتند و حتی در سال 2012، اعلام ورشکستگی کردند. به هرحال، تولید دوربین های دیجیتال از برنامه های شرکت اصلی کداک خارج شد و دوربین های آن برند امروز توسط شرکت JK Imaging تولید می شود.

تاریخچه ی تاسیس

داستان تولد برند کداک، به دهه های پایانی قرن بیستم و اختراعات بنیا ن گذار آن، جورج ایستمن باز می گردد. ایستمن یکی از اولین افرادی بود که صفحه های خشک پلاتینی را به عنوان راهکارهایی آسان و کاربردی به صنعت عکاسی معرفی کرد. تا پیش از آن، روش های خیس برای چاپ عکس ها رونق داشتند. او پس از اختراع و معرفی این روش جدید در سال 1878، در سال های بعد به بررسی راهکارهای تولید انبوه صفحات خشک پرداخت و با ساخت یک ماشین پوشش دهی امولسیون، تولید انبوه اختراع خود را شروع کرد.

نخستین فعالیت های جدی ایستمن برای تولید محصولات انقلابی اش در حیاط یک خانه ی اجاره ای در راچستر نیویورک انجام شد. شریک نخست او، یک دوست خانوادگی به نام هنری استرانگ بود که در سال 1881، شرکت Eastman Dry Plate را با هم تاسیس کردند. ایستمن که تا پیش از آن یک کارمند بانک بود، برای تمرکز کامل روی شرکت جدید، شغلش را رها کرد.

اولین محصول ایستمن، صفحه ی خشک چاپ عکس

دو سال پس از تاسیس شرکت تولید صفحات خشک عکاسی، مرکز فعالیت آن به ساختمانی چهار طبقه در راچستر و خیابان 343 نیویورک منتقل شد که امروز مرکز عملیات بین المللی کداک محسوب می شود. البته، ساختمان 19 طبقه ی کنونی در محل ساختمان قدیمی ساخته شد. کمی پس از تاسیس و جابه جایی اولیه، فروش صفحات خشک سود بالایی را برای ایستمن و شریکش به همراه داشت که درنهایت به تاسیس شرکت بزرگ تری با 14 سهام دار انجامید. نوآوری های بعدی شرکت ایستمن، کاغذ نگاتیو برای عکاسی و اختراع لوله ی مخصوص نگه داری آن ها بود.

فیلم های عکاسی، محصولی بود که نام ایستمن و شرکتش را بیش از هر مورد دیگر به شهرت رساند. آن ها نخستین فیلم عکاسی شفاف را به شکلی که امروز می شناسیم، در سال 1885 و با نام EASTMAN American Film معرفی کردند. به علاوه، نخستین دفتر عمده فروشی بین المللی شرکت نیز در همان سال در شهر لندن تاسیس شد.

انتخاب دانشمندان محقق، یکی از اقدامات قابل توجه ایستمن در شرکتش بود که نام او را در این حوزه، در زمره ی اولین ها قرار می داد. ایستمن محقق نخست خود را برای بررسی تجاری سازی فیلم های انعطاف پذیر شفاف استخدام کرد.

معرفی برند Kodak و نخستین دوربین عکاسی آن در سال 1888 انجام شد. پس از تولد برند کداک، دوربین عکاسی آن ها با شعار «شما دکمه را فشار دهید، ما سایر کارها را انجام می دهیم»، به بازار عرضه شد. عکاسی فوری، به آن شکلی که امروز می شناسیم، در آن سال و با معرفی دوربین کداک، مشهور شد. یک سال بعد، نخستین نمونه ی تجاری فیلم های عکاسی که توسط ایستمن و محقق شیمی شرکتش تولید شده بود، به بازار عرضه شد. محصول شرکت کداک، این امکان را برای توماس ادیسون فراهم کرد که دوربین فیلم برداری را در سال 1891 اختراع کند.

اولین آزمایشگاه شیمی شرکت

نوآوری بعدی کداک در صنعت عکاسی، معرفی دوربین هایی با قابلیت جابه جایی فیلم دوربین در نور روز بود. در همان زمان، شرکت تصمیم گرفت تا فعالیت های تولید فیلم و کاغذ عکاسی خود را به مرکز جدید به نام Kodak Park در راچستر منتقل کند. به علاوه، نخستین مرکز تولیدی خارج از آمریکا نیز در هارو انگستان تاسیس شد.

گسترش فعالیت و حوزه های جدید کاری

سال های پایانی قرن نوزده میلادی، با نوآوری های متعددی در حوزه ی عکس برداری و فیلم برداری همراه بود. در سال 1895، دوربین مشهور کداک با نام Pocket KODAK معرفی شد که از فیلم های رول شده استفاده می کرد و دورانی تازه در عکس برداری به وجود آورد. در آن زمان، کشف تصویربرداری اشعه ی X، نقطه ی عطف قابل توجه دنیای تصویربرداری بود. یک سال پس از کشف بزرگ، ایستمن و شرکتش قراردادی مهم برای تامین کاعذ و صفحه های چاپ تصویربرداری اشعه ی ایکس، امضا کردند. در همان زمان، ورود به صنعت فیلم سازی نیز به صورت جدی و با تولید فیلم های مخصوص فیلم برداری انجام شد.

تبلیغ دوربین جیبی کداک

علاوه بر نوآوری های فنی، اقدامات انقلابی کداک برای تحقیق و توسعه و نوآوری در داخل شرکت نیز با قدرت انجام می شد. سیستم پیشنهاددهی کداک در سال 1898 راه اندازی شد که به کارمندان پیشنهاددهنده ی ایده های جدید، جوایز نقدی اهدا می کرد.

کشورهای فرانسه و کانادا، مقاصد بعدی کداک بودند که دفاتر مستقل شرکت، در آن ها تاسیس شد. در همان سال ها، ایستمن به پاس قدردانی از عملکرد فوق العاده ی کارمندان، جوایز نقدی را از پس انداز و درآمد شخصی خود به آن ها اهدا کرد. از آخرین نوآوری های قرن نوزدهم کداک نیز می توان به روش تولید فیلم عکاسی با چرخ اشاره کرد که ساخت فیلم ها روی میزهای بسیار بزرگ را منسوخ کرد.

یکی از مشهورترین محصولات کداک در دنیای عکاسی، دوربین های برند BROWNIE بودند که با قیمت یک دلار و رول فیلم 15 سنتی فروخته می شدند. با معرفی دوربین های براونی در سال 1900، عکاسی برای نخستین بار به هنر و فعالیتی در دسترس تمامی اقشار جامعه تبدیل شد.

تغییرات زیرساختی و مدیریتی کداک، مانند هر شرکت درحال توسعه ی دیگر در سال های ابتدایی قرن بیستم انجام شد. شعبه ی نیوجرسی در سال 1901 تاسیس شد و در پی آن، ایستمن به عنوان مدیر آن شعبه و شریکش هنرس استرانگ به عنوان مدیر واحد نیویورک مشغول به کار شدند. شعبه ی نیوجرسی به نوعی هلدینگی برای نظارت بر شعبه های مختلف کداک بود و امروز نیز، شرکت اصلی کداک محسوب می شود.

محصول بعدی که نوآوری کداک را در دنیای عکاسی اثبات کرده و فرایند را برای عکاسان آماتور آسان تر کرد، KODAK Developing Machine بود که به نوعی امکان پردازش فیلم ها بدون نیاز به اتاق تاریک را برای مردم به همراه داشت. محصول بعدی، استانداردی شد که به مدت 30 سال در دنیای عکاسی آماتور، طرفدار داشت. KODAK Non-Curling Film نام این محصول بود و شرکت آمریکایی را بیش از پیش در ذهن علاقه مندان به عکاسی ماندگار کرد.

تولید فیلم های ایمن تر و مقاوم دربرابر اشتعال برای عکاسی، تاسیس مرکز تولید در استرالیا و گسترش فعالیت های تحقیق و توسعه، از اقدامات مهم کداک در دهه ی اول و دوم قرن بیستم بودند. بیمه ی مسئولیت و حوادث کارمندان و اعطای سهم از سود به آن ها، اقدامات مهم کداک در حوزه ی منابع انسانی بودند که امروز به استانداردهایی در صنعت تبدیل شده اند. در بخش تحقیق و توسعه، ایستمن با استخدام محقق بریتانیایی، دکتر سی ای کنث میس، یکی از اولین مراکز تحقیق صنعتی را در آمریکا تاسیس کرد.

فیلم های عکاسی رنگی Kodacolor

با شروع جنگ جهانی اول، کداک نیز از فرصت ایجاد شده برای عرضه ی محصولات کاربردی استفاده کرد و سود خوبی از آن ها به دست آورد. در قدم اول، دوربین های تصویربرداری هوایی تولید شدند و مهارت استفاده از آن ها تیز به نیروهای نظامی آمریکا آموزش داده شد. به علاوه، پوشش دهی استات سلولز روی بال های هواپیمای نیروی دریایی آمریکا و همچنین شیشه های نشکن برای ماسک های گاز، توسط کداک عرضه شد.

حضور در صنعت فیلم سازی، با معرفی محصولات جدید و کمک به علاقه مندان آماتور آن، با جدیت در دهه ی دوم قرن نوزده ادامه پیدا کرد. معرفی فیلم های 16 میلی متری باکیفیت بر پایه ی استات سلولز، نخستین دوربین فیلم برداری با نام CINE-KODAK و پروژکتور KODASCOPE، قدم های بزرگ شرکت در آن زمان بودند. درنتیجه، با افزایش سریع محبوبیت فیلم های 16 میلی متری، شبکه ای عظیم از لابراتوارهای کداک برای پردازش فیلم ها، در سرتاسر جهان تاسیس شد. در سال 1927، تعداد کارمندان کداک به بیش از 20 هزار نفر در سرتاسر جهان رسید.

محصولات بعدی کداک در دنیای ضبط و پخش محتوای عکس و فیلم، در خلال دهه ی 1930 به بازار معرفی شدند. KODACHROME، نخستین فیلم رنگی موفق بود که با تمرکز بر بازار آماتورها معرفی شد. در ابتدا، این محصول به صورت 16 میلی متری برای فیلم های سینمایی، 35 میلی متری برای اسلاید و 8 میلی متری برای فیلم برداری خانگی در دسترس بود. پس از معرفی فیلم مخصوص نیز، دوربین فیلم برداری خانگی با نام CINE-KODAK از راه رسید. یک سال بعد، اولین پروژکتور کداک، با قابلیت پخش فیلم صدادار 16 میلی متری، با نام Sound KODASCOPE Special Projector در اختیار کاربران قرار گرفت.

نخستین پروژکتور اسلاید کداک، در سال 1937 و با نام KODASLIDE از راه رسید. نوآوری بعدی، دوربین کداک با کنترل اکسپوژر فتوالکتریک داخلی بود که به نام Super KODAK Six-20 عرضه شد. کداک در سال های بعد تجربه های متعددی را نیز در حوزه ی نمایش انجام داد. یکی از ماندگارترین و مشهورترین محصولات در این حوزه، نمایشگرهای غول آسای Kodak Colorama بودند که نخستین نمونه از آن ها در سال 1950 با ابعاد حدود 5.5 در 18 متر، در Grand Central Station در نیویورک نصب شد. این صفحه نمایش بزرگ تا پایان فعالیت در سال 1989، در هر روز کاری میزبان 650 هزار رهگذر و توریست بود و تا سال ها، صفحه ی اول روزنامه ها را به خود اختصاص می داد.

در نیمه ی دوم قرن بیستم، توسعه ی محصولات براونی با قدرت بیشتر ادامه پیدا کرد. دوربین فیلم برداری 8 میلی متری، پروژکتور و دوربین Turret، محصولاتی بودند که تحت برند براونی تولید شدند. یکی از موفق ترین محصولات براونی در آن سال ها، Starmatic بود که درنهایت در 7 مدل عرضه شد و بیش از 10 میلیون عدد از آن در 5 سال به فروش رفت. تا سال 1955، تعداد کارمندان کداک در سرتاسر جهان به 74 هزار نفر رسیده بود.

شاید باور این حقیقت که کداک، نخستین دوربین دیجیتال، یا همان قاتل برند خود را اختراع کرده باشد، کمی دشوار به نظر برسد. شرکت آمریکایی در سال 1975، نمونه ی آزمایشی نخست دوربین دیجیتال را با رزولوشن 0.01 مگاپیکسل معرفی کرد. دیگر اختراع بزرگ کداک در آن سال ها که پیشرفت بزرگی در دنیای فناوری محسوب می شد، Kodak Ektaprint 100 بود که فناوری کپی را به سطح جدیدی رساند. بلافاصله پس از عرضه، تحسین بازار از کیفیت بالای محصول کداک و راحتی استفاده از آن، شروع شد.

اولین دوربین دیجیتال تاریخ در کنار فرزندان

کداک درکنار تولید تجهیزات عکس برداری و فیلم برداری، در صنایع دیگر نیز فعالیت خود را گسترش داد. یکی از زیرمجموعه های مهم که در صنایع دیگر فعال بود، زیرمجموعه ی صنایع شیمیایی نام داشت. این بخش کداک، علاوه بر تولید مواد و تجهیزات اولیه برای محصولات خود شرکت، در صنایع دیگر نیز محصولاتی را عرضه می کرد. به عنوان مثال، در سال 1978، پلی استر ترموپلاستیک را برای تولید شیشه های نوشیدنی به بازار معرفی کرد.

تجهیزات پزشکی، صنعت دیگری بود که کداک از سال های قدیم و با تولید و عرضه ی محصولات اختصاصی برای تشخیص بیماری ها در آن حضور داشت. پس از موفقیت های متعدد در بحث تصویربرداری پزشکی، در جشن 100 سالگی شرکت، ورود به بازار تشخیص بیماری های پزشکی، با معرفی دستگاه آزمایش سرم خون به نام ECTACHEM 400، رسانه ای شد.

نوآوری های کداک در عصر دیجیتال و سال های اوج گیری فناوری ها، به قدری زیاد و قابل توجه بود که در نگاه کلی، نمی توان شکست آن ها در صنعت و خارج شدن از رقابت را باور کرد. در سال 1984، ورود جدی تر شرکت به بازار ویدئو با معرفی Kodavision Series 2000 در بخش فیلم برداری 8 میلی متری و KODAK Videotape Cassetes در بخش 8 میلی متری، بتا و VHS انجام شد. حرکت مهم تر آن سال ها، حضور جدی تر در بازار کامپیوتر بود که با عرضه ی دیسک های فلاپی برای کامپیوترهای شخصی، اجرا شد.

ایستمن در کنار توماس ادیسون

صنعت نرم افزار و خدمات مرتبط با آن هم در سال های پایانی قرن بیستم شاهد حضور کداک بود. دو سیستم مدیریت تصویر با نام های KODAK EKTAPRINT Electronic System یا KEEPS و KODAK Information Management System یا KIMS در سال 1985 معرفی شدند.

چالش های رقابتی و شروع روند سقوط

باوجود تمام تلاش هایی که کداک برای حضوری جدی در موج دیجیتالی شدن انجام می داد، رقابت و چالش های متعدد توسعه، این شرکت را تهدید می کرد. بسیاری از شرکت های کوچک و بزرگ دنیای عکاسی، فیلم برداری و حتی کامپیوتر، کداک را هدف شکایت های متعدد ضد تراست قرار دادند. اتهام کداک در آن شکایت ها، انحصاری کردن تولیدات در صنعت عکاسی بود.

علاوه بر تهدیدهای قانونی، برخی توسعه ها و ورود به حوزه های رقابتی سنگین، هزینه های فراوانی را برای برند کداک به همراه داشت. آن ها با معرفی Ektaprint 100 به صورت جدی به رقابت با غول های آن زمان صنعت یعنی زیراکس و IBM وارد شدند. رقابت بزرگ دیگر، با معرفی دوربین چاپ سریع دربرابر شرکت قدیمی Polaroid Corporation انجام شد که درنهایت به شکست در آن بازار انجامید.

صنعت تولید کاغذ عکاسی، تا سال ها تحت سلطه ی کداک بود. در دهه های پایانی قرن بیستم، شرکت های متعدد آسیایی و آمریکایی با ورود به این بازار و عرضه ی محصولات ارزان تر، تهدیدی جدی برای آن ها ایجاد کردند. از رقبای جدی کداک در این صنعت می توان به فوجی فیلم و 3M اشاره کرد. به هرحال کداک نیز تلاش کرد تا با کاهش قیمت ها رقابت را به سوی خود بازگرداند که کاهش سود و علاقه مندی سهام داران را در پی داشت. در ادامه، در المیپک تابستانی 1984، فوجی فیلم توانست به سلطه ی کداک در عرضه ی فیلم رسمی مراسم پایان دهد که ضربه ی بزرگی به بدنه ی کداک زد.

تبلیغ دوربین تاشو کداک با قابلیت تعویض فیلم در روز

به هرحال باوجود تمام چالش ها در بخش عکاسی و کاهش فروش آن خصوصا در سال های پایانی دهه ی 1970، کداک در حوزه های دیگر همچون مواد شیمیایی، خدمات مخصوص تجاری و چاپ حرفه ای عکس، درآمد مناسبی داشت و شکست های دیگر را جبران کرد.

فرایندهای خرید و ادغام، در کداک هم مانند بسیاری از کسب وکارهای بزرگ صنعت در جریان بود. یکی از خریدهای مهم، در سال 1981 و با هدف ورود هرچه قوی تر به صنعت الکترونیک انجام شد. شرکت Atex که در آن زمان پیش گام بازار سیستم های الکترونیک ویرایش متن بود، در آن سال توسط کداک خریداری شد. مشکل اصلی کداک در این خرید و بسیاری موارد دیگر، سرعت پایین توسعه ی محصولات و فرایندها بود که درنهایت، به شکست Atex در حوزه ی مذکور انجامید.

کداک از زمان تاسیس به شرکتی با پشتیبانی عالی از کارمندان مشهور بود. لقب آن ها به خاطر همین رفتار صحیح با کارمندان، Great Yellow Father بود. درواقع جورج ایستمن اعتقاد داشت پیشرفت و موفقیت یک شرکت لزوما به دستاوردهای فنی آن وابسته نیست، بلکه حسن نیت و وفاداری کارمندان، موجب پیروزی های بزرگ خواهد شد. درنتیجه ی همان سیاست ها، سوددهی شرکت همیشه بالاتر از میانگین بود، اخلاقیات در شرکت جریان داشت و کارمندان هیچ گاه نیازی به تشکیل اتحادیه یا اعتراض و انتقاد نداشتند.

در سال 1983، چالش ها به بخش نیروی انسانی کداک نیز وارد شد. آن ها مجبور شدند 5 درصد از نیروی انسانی خود را به منظور کاهش هزینه ها، تعدیل کنند. درواقع، فشارهای رقابتی از طرف شرکت های ژاپنی و داخلی و همچنین چالش های بین المللی اقتصادی که موجب کاهش تقاضا برای محصولات می شد، همگی توجیهی بر کاهش تعداد نیروی انسانی شد.

به هر حال در سال های اوج چالش و رقابت برای کداک، مدیران در پی بهبود تنوع محصولات و ورود به بازارهای جدید نیز بودند. آن ها صنعت الکترونیک و محتوای ویدئویی را اهداف اصلی خود می دانستند و درصدد تولید محصولاتی در آن حوزه ها بودند. منتهی محصولات کداک در آن سال ها یا کیفیت لازم را نداشتند یا با عرضه ی دیرهنگام، بازار را به نوعی به رقبا واگذار کرده بودند.

به هرحال تلاش ها برای ورود به بازارهای جدید ادامه داشت و حتی کداک، واحدی اختصاصی برای بخش الکترونیک تاسیس کرد. واحد جدید متشکل از زیرمجموعه ی شرکتی به نام Spin Physics، یک آزمایشگاه تحقیقاتی حالت جامد و مرکز تولیدی برای ساخت مدارهای مجتمع بود. البته، اکثر محصولات کداک در شاخه ی الکترونیک در سال های بعد، از همکاری یا خرید شرکت های دیگر تولید می شدند. به عنوان مثال نخستین محصول الکترونیکی آن ها که یک دوربین ویدئویی بود، با همکاری ماتسوشیتا الکترونیک، یک شرکت ژاپنی، انجام شد. چنین حرکتی، برای کداک که همیشه تمام جزییات محصولات را خودش آماده می کرد، یک عقب گرد بود.

تجهیزات حرفه ای کنونی کداک در صنعت چاپ

در سال های بعد، تغییرات ساختاری و تلاش برای حفظ موقعیت کنونی کداک، ادامه پیدا کرد. آن ها که در آستانه ی دهه ی 1990، چهار بخش عکاسی، اطلاعات، سلامت و شیمی داشتند، بخش های عکاسی و اطلاعات را در مجموعه ای به نام تصویربرداری ادغام کردند. از آن زمان، مسئولیت کاهش هزینه و بهینه سازی تولید و فروش، به صورت اختصاصی به مدیران هر زیرمجموعه، ابلاغ شد.

زیرمجموعه ی تصویربرداری کداک، روی کسب وکار اصلی شرکت تمرکز داشت و بزرگ ترین واحد عملیاتی محسوب می شد. با افزایش رقابت در این بازار و افزایش سرعت ارائه ی اختراع ها و نوآوری های متعدد در آن، کداک نیز بیش ازپیش به حفظ موقعیت خود پایبند می شد. صنعت تصویربرداری و چاپ عکس ها و ماشین آلات وابسته به آن همچون دستگاه های کپی، پرینترهای کامپیوتری و نرم افزار، حوزه ی تمرکز زیرمجموعه ی تصویربرداری بودند.

کداک برای حضور جدی تر در بازار دیجیتال، محصولات نوآورانه ی متعددی را نیز به بازار عرضه کرد. یکی از این محصولات، دوربین عکاسی بود که قابلیت ذخیره ی تصاویر روی CD را داشت. چنین نوآوری هایی به همراه محصولات دیگر، جایگاه کداک را به عنوان پیش گام جهانی در تصویربرداری الکترونیک، حفظ کرد.

ایستگاه های چاپ سریع عکس کداک

باوجود تمام تلاش ها، کداک در سال های پایانی قرن بیستم به نقل از یکی از کارشناسان اقتصادی آن سال ها، یکی از بروکراتیک ترین، کم بازده ترین، ایزوله ترین، کندترین و البته دوست داشتنی ترین شرکت های آمریکا بود. به هرحال، آن ها توانایی رقابت جدی با بازیگران دیگر را نداشتند و یکی از دلایل آن، ترس از ورود به دنیای دیجیتال و از دست دادن بازار فیلم های عکاسی بود. البته، صنایع دیگر آن ها نیز مانند محصولات شیمیایی و درمانی نیز با مدیریت ضعیف، تاثیر زیادی بر بازار نداشتند.

جورج فیشر، اولین مدیرعاملی بود که از بیرون از کداک، در سال 1993 از موتورولا به این شرکت پیوست. او پس از اصرار هیئت مدیره بر اخراج مدیرعامل پیشین، برای تغییر مسیر و بهبود فرایندها وارد کداک شد و در نخستین فرصت، تغییر تمرکز به حوزه ی تصویربرداری را شروع کرد. یکی از اقدامات مهم او، فروش تعداد زیادی از زیرمجموعه های غیرتصویربرداری شرکت بود که بدهی آن ها را به مقدار قابل توجهی کاهش داد.

مدیرعامل جدید کداک برخلاف مدیران قبلی اعتقاد داشت ورود به دنیای دیجیتال نه تنها تهدیدی برای آن ها نیست، بلکه فرصتی عالی برای افزایش سلطه بر بازار خواهد بود.

استراتژی جدید و وضعیت کنونی برند کداک

اگرچه فیشر تصمیمی جدی برای تمرکز بر بازار دیجیتال داشت، باز هم سرعت تغییر در کداک پایین بود. درواقع مدیران هنوز تصور دنیایی بدون دوربین های سنتی و فیلم عکاسی را نداشتند. درمقابل، مصرف کننده ها به سرعت از محصولات رقبایی همچون سونی برای تصویربرداری دیجیتال استقبال می کردند.

به هرحال فیشر هم پس از مدتی کداک را ترک کرد و دنیل کارپ، به عنوان مدیرعامل جدید آن استخدام شد. او سرعت ورود به دنیای دیجیتال را افزایش داد و با معرفی خانواده ی دوربین های این صنعت با نام EasyShare، سعی در حضور جدی تر در بازار داشت. در آن زمان، مطالعات جدی روی رفتارها و نیازهای کاربران نیز انجام شد و محصولات متنوعی همچون پرینترهای عکس سریع و قابل حمل، به بازار عرضه شد. به هرحال استراتژی ها تاحدودی مثبت بود.رقابت از سوی برندهای آسیایی و محصولات ارزان قیمت آن ها، هنوز هم چالشی بزرگ برای کداک بود. آن ها تا سال 2007 به رتبه ی چهارم بازار دوربین های دیجیتال در آمریکا سقوط کردند و تنها 9.6 درصد از بازار را در اختیار داشتند. تا سال 2010، این رتبه به هفتم رسید.

یکی از آخرین تلاش های کداک برای باقی ماندن در دنیای دوربین های دیجیتال

سقوط شدید کداک در بازار، مدیران را مجبور به جابه جایی های مهم تر و تغییر استراتژی کرد. مدیرعامل جدید آنتونیو پرز تصمیم گرفت تا برخلاف استراتژی همیشگی کداک مبنی بر انجام تمامی فعالیت ها در داخل شرکت، برخی از موارد را برون سپاری کند. او کارخانه های تولید فیلم را تعطیل کرد که در نتیجه ی آن، 27 هزار نفر شغل خود را از دست دادند.

بازار هدف جدیدی که پرز برای کداک ترسیم کرده بود، تمرکز زیادی بر پرینترهای دیجیتال و دستگاه های خانگی داشت. پرینترهای رنگی با فناوری Inkjet، برگ برنده ی کداک در دهه ی 2010 تصور می شدند که البته، آن ها هم پس از مدتی با کاهش در فروش مواجه شده و شرکت را مجبور به خروج کردند. تا سال 2011، نقدینگی شرکت از 1.6 میلیارد دلار در سال 2001، به 957 میلیون دلار رسیده بود و کداک، ورشکستگی را بیش از همیشه در نزدیکی خود حس می کرد.

سرانجام در 19 ژانویه ی سال 2012، برند قدیمی کداک به صورت رسمی و طبق فصل 11 کد قانون اساسی ایالات متحده ی آمریکا، اعلام ورشکستگی کرد. این اعلام، به شرکت مهلت داد تا سال 2013، طرحی جدید برای بازگشت به فعالیت درآمدزا آماده کند. از آن زمان تمرکز اصلی کداک به جای عکاسی و تصویربرداری، در حوزه هایی همچون خدمات چاپ سازمانی، نرم افزار، پشتیبانی فنی، تولید فیلم های سینمایی و موارد مشابه است.

برند پیش گام دنیای عکاسی در سال های اخیر تلاش های زیادی داشت تا بار دیگر خود را به عنوان نام معتبر تصویربرداری بر سر زبان ها بیندازد. حتی تلاش هایی برای تولید گوشی های هوشمند متمرکز بر عکس برداری و تولید دوربین های حرفه ای اکشن هم انجام شد که به موفقیت آن چنانی نیانجامید.

در سال 2014، جف کلارک جایگزین آنتونیو پرز در پست مدیرعاملی شد و تا به امروز در این پست فعالیت می کند. تعداد کارمندان کداک در سرتاسر جهان، حدود 5800 نفر گزارش می شود که نسبت به دوران اوج آن ها، یک سقوط واقعی است. به علاوه، آمارهای درآمدی، سود شرکت را در حدود 2 میلیون دلار نشان می دهد که برای برندی با این سابقه، چیزی نزدیک به فاجعه به حساب می آید.

ایستمن کداک (به انگلیسی: Eastman Kodak ) یک شرکت چند ملیتی سازندهٔ تجهیزات، مواد خام و خدمات عکاسی است که دفتر مرکزی آن در شهر روچستر در ایالت نیویورک ایالات متحده واقع شده و توسط جورج ایستمن در سال 1892 تاسیس شد.

بررسی شیوه های مدیریتی کمپانی کُداک / شما تنها دکمه را فشار دهید، باقی کار با ما

کمپانی Eastman Kodak Company که به طور معمول با نام Kodak شــناخته می شــود، یک شرکت آمریکایی تولید کننده دوربین ها و خدمات مربوط به صنعت عکاسی است و دفتر اصلی این شرکت در شهر نیویورک واقع شده. این شرکت در سال 1888 و توسط George Eastman و Henry A. Strong تاسیس شد.

کداک یکی از قدیمی ترین و مشهور ترین تولید کنندگان تجهیزات عکاسی و مخترع دوربین های دستی ابتدایی بوده است. نخستین تصویر ثبت شده از فرود انسان روی کره ماه، توسط یکی از دوربین های این شرکت گرفته شده است.

بررسی و مطالعه این کمپانی نشان می دهد که این شرکت چطور توانسته از طریق تحقیق و تولید سیستم عکاسی براساس نیاز مصرف کنندگان به یکی از برترین های این صنعت تبدیل شود. سازمان های هوشمند از طریق تحقیق بازار و به کارگیری فناوری های روز، محصولاتی تولید خواهند کرد که رضایت مشتریان را جلب کنند.

تغییرات سریع

نیاز هـــا و تقاضـــای مصرف کنندگان دائما در حال تغییر است. امروزه در مقایسه با گذشته، نیاز مشتریان پیچیده تر شده است. برای مثال، آنها رایانه های با عملکرد بالا تر، خودرو هایی پر سرعت تر و مطمئن تر و گوشی های تلفن با قابلیت های بیشتر می خواهند. در همین حال، پیشرفت فناوری حاکی از آن است که کالا ها و خدمات دیروز، به سرعت در حال کهنه شدن هستند.

سازمان ها باید تمرکز خود را متوجه این تغییرات کنند. به عنوان مثال، امروزه برخی تولید کنندگان کفش های ورزشی، کفش هایی تولید می کنند که سبک بوده و در عین حال، حالت ارتجاعی بیشتری داشته باشند، از طرف دیگر، تولیدکنند گان رایانه، رایانه های جدیدی ساخته اند که حافظه و قدرت پردازش بیشتری دارند.

اینها نمونه هایی از پیشرفت فناوری بودند و بخش بازاریابی، مسئولیت بررسی تغییرات مربوط به این حوزه را بر عهده دارد، تا به این ترتیب سازمان ها بتوانند با تصمیم گیری های به موقع و همزمان با به روز شدن فناوری، تغییرات لازم را اعمال کنند.

تقاضای مشتریان

این امکان وجود دارد که تقاضای مشتریان را از طریق رفتار های روزانه آنها مشخص کرد و بسیاری از شرکت های مشهور از همین شیوه برای گسترش کسب و کار خود بهره برده اند. مثلا با تماشای مسابقات فوتبال در روز های گرم تابستان مشخص شد که بازار فروش نوشیدنی های خنک در حین تماشای مسابقات بسیار پر رنق خواهد بود.

با این حال، در جامعه امروز ما، با وجود بازار فروش پیچیده ای که دارد، مصرف کنندگان به دنبال محصولاتی هستند که تعداد بیشتری از نیاز های آنها را پوشش دهد. به عنوان مثال مصرف کننده با خرید یک دوربین عکاسی تنها به دنبال گرفتن عکس نیست، بلکه کیفیت عکس، حمل آسان دوربین، قدرت فوکوس بالای دوربین از جمله گزینه های مورد نیاز او است. به این ترتیب، مصرف کننده در یک دوربین، به دنبال مجموعه ای از قابلیت هاست.

بنابراین کمپانی Kodak چگونه توانسته به تقاضای مشتریانش پاسخگو باشد؟ پیش از اینکه نگاهی به محصولات تولیدی این شرکت بیندازیم، لازم است ابتدا فرهنگ سازمانی کُداک را مورد بررسی قرار دهیم. برای موفقیت در جایگاه بازار، یک سازمان باید فرهنگ خود را بر مبنای بازاریابی قرار دهد. پیشبرد فرهنگ یک سازمان، چشم انداز و بیان ماموریت آن است. با مطالعه و تحلیل این موضوع می توان درک کرد که چرا کداک توانسته در زمینه خدمات به مشتریان موفق عمل کند.

دیدگاه

دیدگاه شرکت کداک به این ترتیب است که «میراث ما پا برجاست و هدف ما، نخستین بودن در دنیاست.» این رویکرد در کمپانی کداک، اتفاق تازه ای نیست، اما هدفی است که این شرکت به تازگی آن را جزو اولویت های خود قرار داده است. امروزه فرهنگ سازمانی کداک، با قرار دادن جلب رضایت مصرف کنندگان به عنوان هدف اصلی خود، قصد دارد به بهترین ها دست پیدا کند و از این طریق، به پیشروی این صنعت تبدیل شود. طی چند سال، کداک در حوزه تغییرات مربوط به دوربین های عکاسی، همیشه حرف اول را زده. این کمپانی درک کرده که محصولات، طول عمر محدودی دارند و لازم است که گهگاه محصولات جدید با قابلیت های بیشتر به بازار این صنعت معرفی شوند.

تحقیق و بررسی

سال ها تحقیق و بررسی و پیشرفت های چشمگیر فناوری، منجر به ساخت ساده ترین و هوشمند ترین سیستم عکاسی توسط کداک شده است. محققان این کمپانی متوجه شدند کــه مصرف کننـــدگان خواهان قابلیتی برای تغییر فرمت عکس ها هستند. وجود فرمت ها بیشتر به مصرف کنندگان این امکان را می داد که کنترل بیشتری روی عکس ها داشته باشند و خلاقانه تر عمل کنند.

در این بین، تاریخ و مکان عکس های گرفته شده بعد از گذشت مدتی ناخوانا می شد. بنابراین کداک متوجه شد که این مسئله یکی دیگر از مشکلات مصرف کنندگان دوربین های عکاسی است و این مشکل باعث می شد که مصرف کنندگان نتوانند نگاتیو مورد نیاز خود را برای چاپ دوباره پیدا کنند. تحقیقات نشان داد که تنها 2درصد از عکس ها، دوباره چاپ شده اند. همین نقص باعث شد که علاقه مصرف کنندگان به عکاسی و به اشتراک گذاری عکس ها کاهش پیدا کند.

بنابراین، اطلاعات مربوط به تحقیق بازار، به کمپانی کداک این فرصت کلیدی را دارد تا نیاز ها و خواسته های مشتریان خود را پیدا کند. درنتیجه کداک با در نظر گرفت نیاز مشتریان و تولید محصولاتی مطابق با خواسته آنها، قادر بود رضایت مشتریان را جلب کند. همین امر، منجر به توسعه محصول این شرکت و ساخت سیستم پیشرفته عکاسی شد که شامل فیلم ها، دوربین های عکاسی و فناوری های های نوآورانه در این زمینه بود.

تمرکز روی مشتری

طبق ماموریت و چشم انداز این کمپانی، کداک هر یک از بخش های مربوط به سیستم عکاسی خود را، براساس نیاز مصرف کننده ساخته است. این شرکت با ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان خود، بهترین دوربین هایش را تولید کرده است. آنها به جای تهیه نمونه های اولیه دوربین ها، از جعبه های خالی چوبی استفاده کرده و داخل آنها پنل های LCD و فناوری منظره یاب نصب کردند.

این اقدام، آنها را به طراحی دوربین های جدیدی هدایت کرد که کاملا با مدل های قدیمی متفاوت بود. سیستم پیشرفته عکاسی کداک، مورد تایید مصرف کنندگان سراسر دنیا قرار گرفته است. این شرکت با بررسی محصولات خود در 11 کشور مختلف، بازخورد های مثبتی دریافت کرده است.

ایجاد سازش

مشکل بزرگی که کمپانی های رایانه ای در طول 20سال گذشته با آن مواجه هستند، عدم سازگاری است. شرکت های رقیب، نرم افزار ها و سخت افزار های خاص خود را طراحی می کنند تا از این طریق، سهم مشخصی از کل بازار را نصیب خود کنند. با این حال، آنها با این کار، سهم بازار خود را محدود می کنند. اخیرا این شرکت ها، متوجه خطای خود شده و در پی ایجاد سیستم سازشی هستند.

برای جلوگیری از این اتفاق، کداک ایجاد سازگاری در سیستم های عکاسی خود را در دستور کار قرار داد. در سال 1991، تیمی پنج نفره از پیشرو های صنعت عکاسی را برای پیشبرد سیستم جدید عکاسی به کار گرفت که گفته می شود باعث ایجاد رقابت در تاریخ صنعت شد. نمونه آن، معرفی دوربین Brownie، در سال های ابتدایی قرن بیستم میلادی بود.

نتیجه گیری

در اوایل دهه 90 میلادی کداک ابداع کننده جامع ترین سیستم بین المللی بررسی مصرف کنندگان بود. توسعه سیستم پیشرفته عکاسی، نتیجه مستقیم توجه دقیق به نیاز مصرف کنندگان دوربین های عکاسی است. این شرکت با پیدا کردن کمبود های موجود در صنعت عکاسی و مزایا و فوایدی که می شد از طریق آنها به دست آورد، این سیستم پیشرفته را ابداع کرد.

خطای استراتژیک در تحلیل روندهای بازار چه بر سر کداک آورد؟

اگر از علاقمندان عکاسی باشید نام کداک برای شما بسیار آشناست. برای سال های متمادی حتی در ایران خودمان مشابه بسیاری از نقاط دیگر دنیا، برند کداک آنقدر گسترده شده بود که بعضا با خود عکاسی مترادف شده بود. در اواخر دهه 90 میلادی تقریبا تمامی عکس های دنیا بر روی فیلم های کداک گرفته می شد.

اما انقلاب دیجیتال ورق را برگرداند به طوری که تعداد دوربین های دیجیتال از 4.5 میلیون در سال 2000 به 28.3 در سال 2007 رسید.

اگر چه اندکی واقع بینی و دیدگاه استراتژیک می توانست این تغییر روند در بازار را پیش بینی کرده و از آن استفاده نماید اما خودبینی بیش از حد در عدم توجه یا جدی نگرفتن تغییر در حجم بازار، موجب شکستی بزرگ برای این برند بزرگ شد.

در حقیقت تلاش برای سنجش اندازه بازار علاوه بر یاری رساندن در تعیین حجم ظرفیت موجود و برنامه ریزی برای تصاحب سهم بیشتر از این فرصت، تصویری شفاف تر از روندهای موجود در بازار را نیز در اختیار شما خواهد گذاشت.

بازاریابی تهاجمی Kodak برای دفاع از سهم بازار خود

حفاظت از سهم بازار فعلی خود در مقابل حملات احتمالی رقیب باید دائما در نظر شرکتها باشد. شرکتها باید در توسعه محصول جدید و ارائه خدمات جدید و بهبود شبکه های توزیع و کاهش هزینه ها جلوتر از رقبای خود حرکت کنند تا بتوانند در صحنه باقی بمانند؛ در واقع باید از طریق اقدامات مناسب دفاعی و تهاجمی سهم کنونی بازار خود را حفظ کنند. در اینجا به ذکر مثالی می پردازیم:

بیش از صد سال است که ایستمن کداک(Eastman Kodak)، به دوربین های عکاسی با روش استفاده آسان، فیلم های عکاسی با کیفیت بالا و سودآوری نسبتا خوب و با ثبات شناخته شده است. اما در خلال ده سال گذشته رشد فروش این شرکت متوقف شده و سودآوری آن رو به کاهش گذاشته است.

رقبای خلاق و نوآور، که اکثر آنها ژاپنی بوده اند، کداک را جا گذاشته اند. رقبایی که دوربین های عکاسی 35 میلی متری، دوربین های فیلمبرداری و لابراتورهای تولید یک ساعته فیلم به بازار عرضه کرده یا نسبت به اصلاح و بهبود این محصولات اقدام کرده اند. با این وصف با ورود شرکت فیلم سازی فوجی به حیطه فعالیت اصلی کداک که همانا تولید فیلم رنگی بود، کداک دیگر این چالش را جدی تلقی کرد.

فوجی با عرضه فیلم های رنگی بسیار خوب، وارد بازار فیلم ایالات متحده آمریکا شد و قیمت این فیلم ها را هم 10 درصد زیر قیمت های کداک تعیین کرد. کداک برای حفاظت از سهم بازار خود در ایالات متحده به شدت عکس العمل نشان داد. این شرکت، نخست قیمت های فروش فیلم های خود را تا سطح قیمت های فوجی پایین آورد و بعد گونه های بهتری از فیلم رنگی را تولید و روانه بازار کرد. کداک هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی خود را به 20 برابر فوجی افزایش داد و با پرداخت 10 میلیون دلار امتیاز رسمی حضور در بازی های تابستانی المپیک 1988 سئول در کره جنوبی را به دست آورد. این شرکت امتیاز حضور در المپیک سال 1992 بارسلون را نیز از فوجی ربود. کداک به طور موفقیت آمیزی از جایگاه خود در ایالات متحده دفاع کرد و در سال های آغازین دهه 1990، این شرکت سهم بازار خود را در سطحی بسیار مطلوب، یعنی 80 درصد تثبیت نمود.

اما کداک در آن نبرد گامی هم به جلو برداشت. کداک برای افزایش حضور و فروش در ژاپن به اقدامات تهاجمی چندی مبادرت کرد. آن ها به تاسیس شعبه جداگانه ای موسوم به کداک ژاپن در ژاپن همت گماشتند و کارکنان ژاپنی خود را تا سه برابر افزایش دادند. کداک با استفاده از یک شبکه توزیع ژاپنی راسا اقدام به دایر کردن بازاریابی و کارکنان فروش ژاپنی کرد. کداک همچنین در یک مرکز فن آوری جدید و یک موسسه بزرگ تحقیقاتی ژاپنی سرمایه گذاری کرد. و بالاخره کداک بر شدت تبلیغات و فعالیت های پیشبردی خود در ژاپن افزود. هم اکنون کداک ژاپن سرپرستی هر چیزی را از مناظره تلویزیونی به سبک ژاپنی تا تورنمنت مسابقات کشتی ژاپنی بر عهده می گیرد. کداک از جمله در موطن اصلی فوجی به امتیازات چندی دست می یابد:

اول اینکه بازار ژاپن فرصت های بزرگی را از نظر افزایش فروش و سودآوری نوید می دهد. به خاطر داشته باشیم که این کشور با 5/1 میلیارد دلار بازار فیلم عکاسی و کاغذ چاپ فیلم، بعد از ایالات متحده آمریکا بزرگترین بازار است.
دوم اینکه بسیاری از فن آوری های جدید در حیطه عکس برداری از کشور ژاپن سرچشمه می گیرد، بنابراین حضور بیشتر در این کشور به کداک کمک می کند تا همگام با پیشرفته ترین تحولات به پیش رود.
سوم، مالکیت و مشارکت با شرکت های ژاپنی در ژاپن به کداک درک بهتری از شیوه تولید در ژاپن ارائه می دهد تا بلکه برای بازار ایالات متحده آمریکا و بازار دیگر نقاط جهان، محصولات جدیدی فراهم کند.
کداک با حمله به بازار ژاپن یک امتیاز عمده دیگر هم به دست می آورد. و آن این است که اگر قرار باشد فوجی قسمت اعظم منابع خود را در قلمرو داخلی به دفاع از خود در قبال حملات کداک اختصاص دهد، دیگر از منابع کافی برای مقابله با کداک در ایالات متحده برخوردار نخواهد بود.

فهرست:

معرفی

تاریخچه اجمالی شرکت کداک

بررسی شیوه های مدیریتی کمپانی کُداک

استراتژی بازاریابی تهاجمی چیست؟

چه کسانی از بازاریابی تهاجمی استفاده می کنند؟

دفاع از سهم بازار

حفاظت از سهم بازار

خط مشی دفاعی

خداحافظی در اوج!

کشتی به گل نشسته!

اتفاقات پی درپی